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    新生兒斷崖式下滑 兔頭媽媽0-12歲分齡洗護搶占新趨勢

    時間:2022-02-16 16:37:00 編輯:5號網-xweiyi 6

    來自蜜芽旗下的國貨母嬰品牌兔頭媽媽,憑借 " 雙快消 " 策略,從一款嬰兒紙尿褲開始,戰略性拓展品類,布局紙尿褲、嬰童洗護為核心、多品類爆品輔助的一站式產品矩陣,走出一條獨特的 " 跨品類增長之路 "。

    母嬰品牌的終局是走向全品類嗎?

    對于這個問題,babycare 提供了行業范本:以腰凳起盤,通過一站式的濕巾、紙尿褲、童裝等跨品類布局,實現年銷售規模 50 億的市場成績,這也引發越來越多品牌跟風入局,但并非每個品牌都能成為 " 第二個 babycare":盲目拓品帶來的成本的增加、庫存積壓等一系列問題日益顯現,差異化的跨品類布局迫在眉睫。

    而來自蜜芽旗下的國貨母嬰品牌兔頭媽媽,憑借 " 雙快消 " 策略,從一款嬰兒紙尿褲開始,戰略性拓展品類,布局紙尿褲、嬰童洗護為核心、多品類爆品輔助的一站式產品矩陣,走出一條獨特的 " 跨品類增長之路 "。

    雙快消為核,多品類爆品為輔

    跨品類增長模式被驗證得最成功的當屬小米。與華為、vivo、oppo 等巨頭不同,曾經的小米以手機為核心賽道切入競爭激烈數碼電器領域,憑借其多年在移動電源、電飯煲、平衡車、掃地機器人等家電百貨的品類拓展,組建了一套以手機為核心的智能家居生態鏈。

    回到母嬰品牌,其行業的競爭壓力跟曾經的數碼行業非常類似,亟待跨品類布局。因此,從品類布局看,兔頭媽媽似乎有著曾經小米的影子:從最開始的的嬰兒紙尿褲到跨品類延展的紙品、棉品、洗護品。唯獨不同的是,兔頭媽媽在發現嬰童洗護市場的潛力后重倉發力,配合紙尿褲的基本盤,以雙快消為支點擴展更多品類。

    新生兒斷崖式下滑 兔頭媽媽0-12歲分齡洗護搶占新趨勢

    兔頭媽媽部分跨品類產品

    如此洞察的優勢在于:先做深度,再做廣度。小米就是先用硬件(手機)占領市場,形成上億用戶的市場基礎,接著以手機為核心,不斷向外拓展產品范圍形成生態鏈,通過生態鏈的優質產品繼續吸引新用戶,這種獨一無二的模式讓小米迅速成為規模突破 200 億的獨角獸。

    兔頭媽媽也是如此,據悉從 2017 年 7 月 Touch 經典系列紙尿褲上線,到 2019 年大師系列、2020 年探索系列新品陸續上線,再到 2021 年老爸評測認可的 Touchair、 各大明星推薦的 TouchLite 上線以來,紙尿褲品類年均銷售額實現了 500% 的爆炸式增長,其中光 Touch 紙尿褲系列就賣出了 2 億 + 片。另外 2021 年 10 月才上線的嬰童洗護系列,分齡護膚禮盒上線當日就熱銷 1 萬套,其面霜在 11 月便沖入抖 in 面霜爆款榜第一。

    在紙尿褲、嬰童洗護兩大核心快消品類基礎上,兔頭媽媽通過多品類爆品延展的形式,迅速布局其生態鏈,市場表現也相當亮眼,例如抖音、快手、淘寶等直播平臺被多位達人種草嬰幼兒海藻糖濕巾,上市不久便登上抖 in 爆款榜手口嬰幼兒濕巾爆款榜 TOP1;另一款 lite 溫泉水濕巾也位列榜單 TOP5;爆炸鹽一經上市單日出單量達 2w+,兔子折疊盆憑借創新、高顏值設計斬獲快手洗護用具日銷第一;嬰童枕頭、拉拉褲等穩居抖音爆款榜 TOP1 ……由于出色的單品打爆能力,在小紅書兔頭媽媽也有 " 母嬰顏值天花板 " 之稱。據悉,在這樣的產品策略下,2021 年兔頭媽媽整體銷售額實現了 200% 的飛速增長。

    紙尿褲——不懼紅海,洞察力、產品力是突圍關鍵

    根據艾媒咨詢數據顯示,中國嬰兒紙尿褲市場規模不斷擴大,2020 年已達 624 億元,預計 2023 年市場規模將突破千億。但由于單客生命周期較短屬于階段性消費市場,隨著消費者快速迭代,品牌需要不斷投入資源方能持續占領消費者心智。

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    數據來源:艾媒咨詢

    同時,根據中泰證券的研究報告,2019 年我國嬰兒紙尿褲市場份額前三名均為外資大集團品牌:花王幫寶適(19.9%)、花王舒而妙(8.8%)金佰利好奇(7.7%),到 2020 年,市場集中度雖然逐年下降,但排名前五的公司依舊為外資企業。外資大牌主導,再加上近幾年新銳國貨品牌的持續入局,賽道競爭愈發激烈。

    因此對于母嬰新品牌而言,把紙尿褲作為核心品類切入似乎不是 " 明智之舉 ",而兔頭媽媽恰恰選擇了這條迎難而上的道路,這背后除了早期蜜芽深耕紙尿褲的歷史因素外,更多是兔頭媽媽對消費趨勢的敏銳判斷,以及對產品品質的不斷堅持。

    首先,憑借精準洞察力破解難題。據育兒網聯合母嬰行業觀察發布的《中國嬰幼兒紙尿褲選擇及使用趨勢白皮書》顯示,絕大部分母嬰群體除了重視產品性能優越外,更希望能獲得專業、精細化的臀部薄皮膚護理體驗,日夜分護成為新的需求增長點,這表明細分化已成紙尿褲行業重要發展方向。對此,兔頭媽媽在原有單一紙尿褲基礎上升級了 Touch air、Touch touch 等五大系列,分別對應柔軟、透氣、極簡柔薄干爽、大尿量吸收、敏感肌呵護等問題。

    其次,憑借極致產品力紅海突圍。放眼紙尿褲市場,從不乏宣稱高品質、性價比的產品,而兔頭媽媽似乎更看重產品在 " 細膩 " 方面的極致表達。在外觀方面,主打清新簡潔風,新品色彩感更強,但整體還是給人以舒適、愉悅不失時尚的視覺體驗;在膚感方面,采用不及頭發絲 1/9 細度的 1.0D 超細纖維超柔無紡布,給寶寶更加親膚柔嫩的觸感體驗;在穿戴方面,剪裁更貼合寶寶形體,同時在設計上加寬腿圍,腰貼邊緣更加光滑,減少束縛感,還能有效防止尿液后漏和側漏。最后在性能方面,采用高分子復合芯體吸水不返滲,配合一次成型的紙尿褲 3D 壓花技術,提升產品的透氣干爽性能。

    新生兒斷崖式下滑 兔頭媽媽0-12歲分齡洗護搶占新趨勢

    兔頭媽媽紙尿褲系列產品

    為了保證原料安全,兔頭媽媽打通了包括日本住友、日本瑞光、德國漢高、美國萊卡、法國 BOSTIK 等超 12 家知名企業,并聯合浙江大學、江南大學等知名學術機構長期開展圍繞功效性測試、萃取與加工技術、創新生化技術、植物提取物運用于兒童護膚的各類課題研究。

    其中,兔頭媽媽 Touch air 羽柔倍護紙尿褲還通過老爸評測的專項檢測指標。通常,國家標準對紙尿褲的關鍵要求有三項:微生物、化學指標、使用性能,而老爸評測在國家標準基礎上,結合消費者痛點以及過往數據,對部分指標進行補充,形成 " 老爸標準 ",即可致癌、致畸的甲醛、可遷移性熒光增白劑、刺激 " 紅屁股 " 的丙烯酸單體,測評結果顯示,這款紙尿褲在各項數據方面都符合 " 老爸標準 ",再經過老爸評測團隊對工廠生產所有環節的親身考察檢測后,獲得老爸抽檢的資格認證。

    嬰童洗護——發力藍海,安全性、有效性是核心保障

    以紙尿褲為核心品類,尚有 " 歷史因素 " 影響,而重點發力嬰童洗護,更多是對藍海機會的布局。據歐睿 PASSPORT 預測,中國嬰童洗護 2025 年將超過 500 億規模,同時 TMIC(天貓新品創新中心)數據顯示,2020 年在嬰童洗護家清領域銷售額 TOP15 的品牌中,國貨新銳品牌份額達 54%,與 2016 年比提高了 10%,新銳品牌機會很大。

    即便是藍海,也非人人都能掘金。天貓嬰童洗護行業運營專家斯汀在《兒童洗護人群新趨勢》演講中曾表明,90 后新手爸媽占比近六成,本科及以上高知父母占整體人群的 66%。這意味著新一代消費者更加專業,更注重產品與成分功效本身。另外,阿里研究院近日發布的《嬰童洗護家淸市場趨勢洞察》也提出,家長在為寶寶們挑選護膚品時,越來越關注天然滋養,商家在營銷時也更青睞專家背書。因此如何搞定更專業、更 " 挑剔 " 的新手爸媽成為了每一個母嬰品牌的必修課題,而兔頭媽媽給出的答卷便是 " 死磕 " 安全性和有效性來打動消費者。

    新生兒斷崖式下滑 兔頭媽媽0-12歲分齡洗護搶占新趨勢

    兔頭媽媽奶蓋沐浴露榮獲櫻桃大賞獎項

    從兔頭媽媽產品配方表可以看出,其主打成分均為天然有機的植物成分,其中不少成分獲得專利,如仿生胎脂膜、Patch20 保濕專利、CalmYang Pro 舒敏專利等。不僅如此,在具體配方成分的選擇上,兔頭媽媽嚴格遵循安全和有效,以旗下 3-12 歲兒童專用的奶蓋沐浴露為例,其產品創新地把沐浴露變為 30% 潤膚奶蓋層 +70% 清潔層的特殊結構。且市面上一些知名品牌沐浴露采用容易假滑、沖洗感差的氨基酸配方,兔頭媽媽則采用歐盟和德國雙重有機認證的巴斯夫 CAB 清潔成分,膚感更好的同時清潔力更強;另外優選比市面上普遍采用的硫酸鹽更溫和、柔和清潔洗后不拔干的天然椰子油。此外,pH 弱酸成分,無防腐配方,敏感肌膚同樣適用。而為保證香味的獨特和安全,在檢測對皮膚、眼睛無刺激的試驗下,兔頭媽媽還特別添加了世界 TOP 的香氛公司瑞士芬美意的高級香成分。產品因此也獲得了櫻桃大賞 2021 年年度最具創新力產品大獎。

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    兔頭媽媽品牌專家醫生團

    從兔頭媽媽研發團隊可以看出,來自國內頭部三甲醫院皮膚科、兒科的近 10 名臨床主治醫生組成品牌專家顧問;曾經主導參與研發了強生公司嬰兒及個人護理類產品的首席配方專家菲利普博士擔任配方顧問;行業領導者美國布倫泰格擔任香氛顧問;可靠的研發實力獲得獲得丁香醫生的認可并聯合打造寶寶護膚研究所,共同探討并守護寶寶各階段的肌膚健康!同時在美麗修行,不少單品評分達到 4.8 分遠超其他同類型品牌,一度成為全綠配方品牌。據悉,兔頭媽媽每年在質檢管理方面的資金投入高達千萬,為產品安全嚴格把關,通過全球 TOP 檢測機構 SGS、intertek 等權威機構的檢測認證,進一步驗證產品質量安全可靠。

    不論是全品類拓展、還是單品打爆,終能夠落地成銷量以及消費者口碑,背后的核心還是對消費者的深度洞察、對產品力、品牌力的堅持。而兔頭媽媽正是憑借不跟風、有信仰、有初心的產品及品牌策略,走出一條差異化之路,這是所有新國貨品牌最值得思考和借鑒之處。

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